10. lecke: Kríziskommunikációs terv

A válságkommunikáció alapjai

A kríziskommunikáció a válság kezelésének egyik, ha nem legfontosabb pillére. Ezen a ponton érintkezünk nyilvánosan a külvilággal, adunk számot felelősségünkről, megbízhatóságunkról és tettre készségünkről. 

A sikeres kríziskommunikáció alapja a megelőzés. De mi van akkor, ha már nyakunkon a baj? Még fel sem fogtuk, hogy milyen veszélyeket tartogat számunkra a koronavírus, de a kormány két napon belül már jogrend útján korlátozza a rendezvények méretét? 

Kiegészítésképpen hozzátenném, hogy bár a mi márkánkat is negatívan érinti az intézkedés, helyesnek tartjuk és támogatjuk a magunk és embertársaink egészségének megőrzése érdekében.

A pandémia (világjárvány) okozta krízis sokakat érint közvetlenül és közvetetten. Tehát nem vagy egyedül. A kríziskommunikációdnak éppen ezért kell őszintének és felelősnek lennie. Amennyiben baj van (például fizetésképtelenné válik a céged) higgadtan és őszintén kell kommunikálnod  vevőiddel, partnereiddel és munkatársaiddal egyaránt.

A következő pontokban összegyűjtöttük, hogy mire érdemes odafigyelned és milyen alapelveket érdemes szem előtt tartanod jelen helyzetben.

Válságstáb kialakítása

A kríziskommunikáció esetében is fontos egy agilis, tettrekész csapat kialakítása, akik a válság idején koordinálják és elvégzik a szükséges teendőket.

A válságstáb mérete függ a céged méretőtől is. Egy multi jó esetben már a pandémia kialakulása előtt is rendelkezett kijelölt csapattal, egy KKV-nak viszont nem biztos, hogy erre megvoltak a szükséges előkészületei. Ugyanígy, egy nagy cég több felelős személy bevonását is megengedheti, míg egy KKV-nál okosabban kell beosztani a csapattagokat.

Kik szerepeljenek a kríziskommunikációs csapatban?

A kríziskommunikációs csapat döntéshozókból és tanácsadókból áll. 

Döntéshozók:

• Kizárólag a döntéshozók rendelkeznek döntéshozói jogkörrel. Érdemes páratlan számú embert kijelölni a pozícióra, hogy szavazás esetén ne legyen döntetlen. Kis cég esetében lehet, hogy az egyszemélyes döntéshozó az ügyvezető lesz.
• A döntéshozói csapatot a top vezetői beosztottak alkotják, ügyvezető pénzügyi vezető és kommunikációért felelős vezető személy (pl.: marketing vezető).

Tanácsadók:

• Tanácsadók feladata, hogy a végleges döntést előkészítsék a döntéshozó számára.
• Nincs döntési jogkörük, de minden döntés előtt ki kell kérni a tanácsukat.
• Tanácsadói szerepben lehetnek a döntéshozókhoz szakmailag közel álló személyek, jogászok, pénzügyi vezetők.

Mi a válságstáb feladata?

A válságstáb feladata egy kríziskommunikációs protokoll és ütemterv elkészítése, amely a kommunikáció során meghatározó lesz. Fel kell készíteniük a munkatársakat az elkövetkezendő időszakra, menedzselniük kell az esetlegesen beérkező panaszokat és irányítaniuk kell a kifelé áramló információkat.

4 dolog, amire kiemelten figyelj a kríziskommunikáció során

1. Vedd komolyan a kialakult helyzetet

A koronavírus-járvány miatt Magyarország Kormánya veszélyhelyzetet hirdetett, amely során szabályozta többek között a beltéri, valamint a kültéri rendezvények létszámát is. A lépés közvetlenül érintette a rendezvényszervező cégeket, rendezvénytermeket, catering szolgáltatókat, stb. 

Attól, hogy te nem a turizmusban vagy rendezvényszervezésben tevékenykedsz és a céged egyenlőre megrendelés számban nem érzi a bajt, nem azt jelenti, hogy 2 hét után sem fogja. Nem szabad homokba tudni a fejed és várni, hogy a problémák majd szépen maguktól megoldódnak és titeket úgysem ér el a krízis. Már most fel kell készülnöd, esetlegesen megelőző lépéseket tenned a kialakulóban lévő helyzet ellen.

2. Legyél minden esetben őszinte

Egy krízis esetén az őszinteség kiemelten fontos. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy ész nélkül, kapkodva mindent ki kell írnod magadból a cég összes felületére. Jelen esetben az őszinteség is átgondolt stratégián alapszik. 

Nem szabad ferdítened, információt visszatartanod, vagy hamisan közölnöd. A mai, közösségi média felületek által dominált korban a hazug ember valóban hamarabb utolérik, mint a sánta kutyát. Amennyiben ez történik, a márkádon, cégeden menthetetlen károkat okozhatsz.

Mindemellett a személyes jelenlét hitelessé tesz, sajnálatra és bocsánatra sarkallja a célközönségedet.

3. Maradj elérhető és kommunikatív

A válság idején nem szabad eltűnni a cégednek. A passzivitás negatív visszhangot kelt. Továbbá minél tovább maradsz csöndben, annál hosszabbra nyúlik a negatív hozzászólások sora. 

Mit kommunikálsz magadról, ha elzárkózol a nyilvánosság elől? Ebben az esetben a nemtörődömség, az esetleges felelősség elhárítása (például a pénzvisszafizetési, kártérítési felelősség) az erőtlenség jellemez téged és a márkádat. 

Amennyiben még csak közvetetten érzed a koronavírus negatív hatásait, javasolt kiadni egy átmeneti nyilatkozatot, amelyben megnyugtatod a követőidet, hogy lelkiismeretesen dolgoztok a probléma felelős megoldásán.

A védekező pozíció felvétele helyett maradj inkább elérhető és kommunikálj a követőiddel, partnereiddel, vásárlóiddal, alkalmazottaiddal.

4. Szegmentáld és vedd komolyan a célközönségeidet

A krízis során 6 db célközönséget azonosíthatunk:

• Belső munkatársak
• Beszállítók, Partnerek
• Vevők, fogyasztók
• Média
• Állami szervek, hatóságok
• Szolgáltatók – közmű, bank, stb.

A válságkommunikáció során minden célközönséggel megfelelő kommunikációs stratégiát szükséges kialakítanod. A belső munkatársak tájékoztatása során maradj nyugodt, higgadt, kerüld el a pánikhelyzetet, valamint sarkalld őket hasonló cselekvésre a vevőkkel szemben.

Nyugtasd meg a céges partnereidet, érdeklődj, hogy nálunk milyen a fogadtatása a járványnak. Amennyiben közvetlenül érintenek a koronavírus okozta intézkedések, tájékoztasd a partnereidet, hogy dolgozol a probléma megoldásán és vázolj fel nekik egy konkrét időpontot, amikor tájékoztatod őket.

A vevőkkel hasonló a helyzet közvetlen és közvetett problémával való szembesülés esetén. Nyugtasd meg őket, adj ki átmeneti sajtóközleményt arról, hogy ti is érzékelitek a probléma súlyosságát, dolgoztok a megoldáson (vagy az esetleges kompenzáláson lásd turizmus és rendezvényszervezés). Az átmeneti közleményben szintén nevezz meg egy pontos dátumot, amikor hivatalos közlemény formájában is megjelenik a végső megoldás. 

Miért fontos konkrét időpontot megadni? Ez egyfajta nyugalmat áraszt és megszünteti a türelmetlen kérdések hadát, mivel a közönség tudja, hogy ekkor kap választ minden kérdésére.

Folyamatosan maradj kapcsolatban a hivatalos állami szervekkel. Ez jelentheti azt is, hogy a hivatalos oldalaikon tájékozódsz az éppen aktuális szabályozásokról. Hivatalos forrás esetünkben a https://koronavirus.gov.hu/.

Vezetői felkészültség fokozatai

Tartsd kézben a belső folyamatokat

A siker érdekében stratégiailag rendezettnek kell maradnia a belső folyamatoknak. Egységes kommunikációra törekedjetek, amelyről a döntéshozók határoznak.

Legyél pozitív a fejlődést illetően

A járvány nem tart örökké. Optimalizálj és most vedd elő azokat a céges feladatokat, amelyek a fejlődést biztosítják. Bővítsd ki a szolgáltatási kört, automatizáld a folyamatokat.

Maradj etikus

Ne hozz olyan elhamarkodott döntést, amelyet nyugodt gazdasági és egészségügyi körülmények között nem tennél. Maradj megfontolt és etikus!

Kríziskommunikációs alapelvek

Minden krízis egyedi, így nincsenek olyan aranyszabályok, amelyek minden esetre alkalmazhatók. Habár a krízist a koronavírus és a hozzá kapcsolt pánik okozza, ennek ellenére minden szolgáltató és termelő szektort másképpen érint. Ennek ellenére íme pár alapelv, amelyeknek a betartását erősen javasoljuk:

Egyenesség

Krízis idején az “ál bocsánatkérés” könnyen átlátszóvá válhat és támadhatóvá tesz, így mindenképpen törekedj az őszinte, egyenes beszédre. Jelen esetben természetesen a koronavírus terjedése egyikünkhöz sem köthető, viszont a pandémia következményei károsíthatják úgy a vevőinket, hogy azok minket tegyenek felelőssé a veszteségükért. Például nem tudunk megfelelően teljesíteni egy pénzvisszafizetési garanciát a vis major helyzetre hivatkozva. 

Az átlátszó bocsánatkérés hibás kommunikáció. Ne térj ki a felelősségvállalás elől, amennyiben védhetetlen helyzet áll fenn. Természetesen nem kell mindenáron magadra vállalnod a vétkes szerepén, de érdemes pontosan vázolnod a helyzetben való érintettségedet.

Részletesség

A részletesség, a részletpontos kommunikáció lehet az alapja annak, hogy a célközönségünk valóban megértse azt, hogy emberségesen, őszintén és felelősen állunk hozzá a problémához. Minőségi és releváns információt szükséges kommunikálnunk az összes célközönségünk felé. 

Legyél kezdeményező és proaktív, irányítsd a folyamatokat. Megelőző kommunikációval azt is elérheted, hogy a márkád megítélése pozitívabb lesz a krízis után, mint az előtt.

Következetesség

Nem tudjuk eléggé hangsúlyozni, hogy maradj higgadt és következetes. Sőt, mindezt ragaszd rá a kollégiáidra is. Rosszabb nem is történhet annál, hogy mindenki elkezd ész nélkül impulzus kommunikálni. 

A legjobb, ha összeállítasz egy kommunikációs protokollt. Mi a teendő beérkező hívás, vagy e-mail esetén. Milyen típusú ügyfélnél hogyan szükséges reagálni. Használd a kommunikációs csatornákat egységesen.

Megfontoltság

Ne kapkodj. Amennyiben a céged érintetté válik pénzügyi, gazdasági, teljesítés szempontjából, érdemes első körben kiadnod egy átmeneti nyilatkozatot. Az átmeneti nyilatkozatban kifejted, hogy a céged észlelte a problémát, felelősen dolgozik a megoldásán és egy konkrét, későbbi időpontban (mondjuk egy hét, vagy annyi amennyi a megoldáshoz szükséges) tájékoztatsz minden érintettet. Az átmeneti nyilatkozat célja a megnyugatás és a biztonságérzet megteremtése.

Őszinteség

Többször is írtuk már, ezért itt csak ismételten figyelmeztetni szeretnénk rá, hogy törekedj minden esetben az őszinteségre.

Időrend szerinti ütemterv

1. Válságstáb felállítása

Első lépésként (amennyiben a céges protokollod ezt még nem tette lehetővé) állítsd fel azt a stábot, amely kiemelten foglalkozik a koronavírus miatti krízishelyzettel.

2. Járványmegelőzési terv elkészítése vagy aktualizálása

Amennyiben a cégednek nem volt járványmegelőzési terve, most szükséges készítened egyet. A terv tartalmazza a pontos kommunikációs ütemtervet, a kommunikációs csatornákat és a felelősök (döntéshozók és tanácsadók) szerepkörét. Itt szükséges meghatározni a döntési pontokat is. Mi a teendő például fizetésképtelenség vagy járvány észlelés esetén. 

3. Költségkeret elkülönítése

Fontos, hogy a kríziskommunikáció és a krízist követő márka újraépítés költségekkel jár. Ahhoz, hogy ne romoljon a piac általi megítélésed, erre nagyon fontos, hogy odafigyelj. Költségtételek például a kríziskommunikációs szakember bevonása, médiamegjelenés, hirdetések.

4. Szükség esetén szakemberrel való kapcsolatfelvétel

Amennyiben nincsen PR, vagy médiaszakember a csapatban, esetleg olyan akinek van tapasztalata válságkommunikációban, mindenképpen fordulj specialistához. A hivatalos és nyilvános közleményben elég egy rosszul megfogalmazott mondat, vagy rosszul használt szinoníma, a baj végzetes lehet.

5. Belső kommunikációs eszközrendszer kijelölése

Határozd meg azokat az eszközöket és üzeneteket, amelyeken keresztül a munkatársakkal kommunikálsz. Ne kelts pánikot! Elsődlegesen a jelen járvány esetében érdemes megfontolni az online kapcsolattartást. 

6. Külső kommunikációs eszközrendszer meghatározása

Vegyél számba minden eszközt, amellyel kapcsolatba lépsz a nyilvánossággal. Céges blog, közösségi média oldalak (facebook, instagram, linkedin), honlap, e-mail lista. 

7. Konkrét üzenet kidolgozása

Dolgozd ki az üzenetet szakember, vagy tapasztalattal bíró személy bevonásával. Itt is fontos a válságstáb, akik döntést hoznak a különböző kommunikációs formák és üzenetek között. És ne feledd, tesztelj! Fizetésképtelenség esetén kompenzálási stratégiákat szükséges kidolgoznod a vevőid felé. Legyen A, B, C és D terved is. Mielőtt a tömegnek vázolod a terveket, hívj fel 20-30 vevőt és teszteld le azt, hogy melyik stratégia a legszimpatikusabb. Továbbá figyelj arra is, hogy hogyan reagálnak a kommunikációdra, így ezen is folyamatosan csiszolni tudsz .

8. Előrehozott tájékoztatás (átmeneti nyilatkozat)

Az átmeneti nyilatkozattal nyersz egy kis időt magadnak, hogy végső döntést tudj hozni. A nyilatkozatban határozz meg konkrét időpontot, amikor mindenkit tájékoztatsz a pontos és végső döntésről.

9. Folyamatos kapcsolat

Maradj elérhető, minden beérkező kérdésre adj őszinte (de átgondolt) választ. Készíts egy kommunikációs protokollt a munkatársak részére is és hívd fel a figyelmüket arra, hogy maradjanak higgadtak és ne térjenek el a tervtől. Az egyedi panasz eseteket gyűjtsék össze és vitassátok meg a válságstábbal közösen.

A média szerepe a kríziskommunikáció során

A sajtó nem az ellenséged, de nem is a barátod. A különböző média felületek, online újságok nap, mint nap harcolnak egymás ellen azért a korlátozott figyelemért, amelyet a közösségi média felületeken tanusítunk. 

A negatív hírek kivétel nélkül nagyobb hírértékkel és figyelemmel bírnak, mint a pozitívak. Mint te is látod, nem tudsz úgy legörgetni a facebook-on, hogy ne szóljon minden 5. poszt a koronavírusról. Mégha a cél nem is a pánikkeltés, az olvasókat (egyben a kattintásokat) a pánik ösztön szerű reakciója váltja ki. 

Jelenleg a koronavírus közvetlen jelenlétéről, a fertőzöttek számáról és halálesetekről szólnak a hírek. Amint megáll a járvány terjedése, előtérbe kerülhetnek azok a közvetett esetek, amelyek pénzügyi vagy gazdasági visszaesésről, akár nem szándékos károkozásról szóltak.

Éppen ezért érdemes már most elindítanod a kríziskommunikációs ütemtervet azért, hogy felelősségteljesként pozícionáld a márkádat.

Kríziskommunikációs szakemberek

Válság idején a kríziskommunikációs stáb legfontosabb tagja egy kommunikációs szakember, akinek van média vagy PR tapasztalata. Csupán a marketing tudás nem elegendő, hiszen a területek szakmailag eltérnek egymástól.

Amennyiben a koronavírus-járvány által keletkezett körülmények károsan befolyásolhatják a márkád fogyasztói megítélését (lásd turizmus, rendezvényszervezés), mindenképpen vedd fel a kapcsolatot egy kríziskommunikációs szakemberrel.

Egy tapasztalt specialista egyedi problémák megoldásában is kitűnő választás lehet.