Így készíts tökéletes arculati kézikönyvet (brandbook-ot)!

A brandbook nem csak a dizájnról szól. Egy arculati kézikönyv profin tálalja a cég hitvallását és büszkén mutatható ügyfeleknek, kollégáknak, partnereknek is. A tiétek is?

Ha új kolléga kezd nálatok, mit csinál az első napján? Egyből nekiestek a betanításnak? Igényeltek neki céges e-mail címet és miegymást? A feladatain keresztül ismeri majd meg a céget?

Adjatok neki olvasnivalót, amivel bepillantást nyerhet a cég értékeibe. Erre pedig remek célt szolgál egy cégbemutató, vagy egy brandbook. A közhiedelmekkel ellentétben egy jó arculati kézikönyv nem csak a vizuális elemet tartalmazza, hanem a márkaépítés fontos sarokköveit is, a miérteket. Két nagy részből áll: a mit és miért akarunk kifejezni (ez a branding) kérdésekből, és a hogyanokból – ez utóbbi általában a dizájn.

Amiről cikkünkben szó lesz:

• A brandbook alapszabálya
• Az arculati kézikönyv tartalma
• Design elemek
• Kommunikációs irányelvek
• Brandbook tippek
• Márkaépítés okosan

A brandbook alapszabálya

Egy arculati kézikönyv lehet 5, vagy akár 500 oldalas. Függ a cégmérettől is, és attól, hogy mennyire szigorú szabályok közé szorítjátok majd a grafikusokat.

“Imádok új dolgokat létrehozni, és kreatívnak lenni… Mi szükségem erre, ami leszabályoz?”

Fontos, hogy a brandbook identitást adjon a vállalatnak, de hagyjon kiskapukat is: a cég így képes a megújulásra, képes lekövetni a divatot, mindezt úgy, hogy nem kell évente új kézikönyvet készíteni.

Egy ilyen arculati kézikönyv a minőségi javulás irányába tereli majd a céget: egy konzisztens, erős branddel akár 23%-al több bevételre számíthatsz majd. A brandedet pedig nem csak vizuálisan erősíted majd meg, hiszen a márkaépítés többi szegletét is tartalmazza majd: a kommunikációt, amivel igazán a közönségednek szólsz majd.

Ugyanis nem az üzenet épül a dizájnra, hanem a dizájn az üzenetre.

Az arculati kézikönyv tartalma

1. Misszió, vízió

Alapkérdések:

• Hol?
• Kiket?
• Hogyan?
• Miért?
• Mit csinálsz máshogy, mint a konkurencia?
• Ki hogyan profitál a működésetekből?
• Milyen jövőbeli célokkal?

Ha ezeket a kérdéseket megválaszolod, máris rendelkezel egy misszióval és egy vízióval. Ezekre részletesen is ki tudsz térni, de akkor igazán erős mindkettő, ha akár egy mondatban összefoglalhatók. Mutatunk egy-egy példát.

A Prezi missziója: újragondolni azt, ahogy az emberek megosztják a tudásukat és történetet mesélnek, és inspirálni a közönségüket a cselekvésre.

A Microsoft víziója: Egy számítógép minden otthon asztalán.

2. Szlogen

A szlogen általában a misszióból kiinduló, de még rövidebben az emberekhez szóló, konkrét üzenet. Maradva a Microsoftos példánál, akik bár a szlogenjüket is legalább olyan gyakran cserélték, mint a logójukat, van egy igazán erős a szlogenjeik közt:

“Empowering us all” – ami magyarul kevésbé jól hangzik: “Mindnyájunkat felhatalmaz”.

És mit is akarnak ezzel kifejezni? Hogy a számítógép és a technika reményt ad a reményteleneknek, és hangot ad azoknak, akik a hangukat szeretnék hallatni. Vagy gondoljunk a Nike nagyon egyszerű mondatára: Just do it!

A lényeg az, hogy egy szlogen adjon, gondolatot ébresszen, cselekvésre buzdítson.

3. Értékek és célcsoport

Ezen a ponton gondolnotok kell mindenre, ami számotokra értékes: az ügyfél elégedettsége, egy villámgyors ügyfélszolgálat, egy frekventált belvárosi iroda, havi egy csapatépítő tréning, a környezetünk védelme.

Tegyétek sorrendbe a brandbookban azokat, amik igazán fontosak a számotokra, és közben ne maradjatok arculat-idegenek: ha számotokra az idősek életének megkönnyítése a fő érték, akkor ne akarjatok túlságosan fiatalosak lenni, ne használjatok szlengeket!

Mindig gondoljatok arra, hogy a célcsoportotok milyen anyagi helyzetben van, milyen csatornákon keresztül tájékozódik, és mire van szüksége.

A legegyszerűbb módszer, ha alkottok egy márka perszónát. Írjátok le melléknevekkel, hogy milyenek vagytok ti… és írjátok le azt is, hogy milyenek semmiképpen sem!

4. Szub-brandek

Nem csak egy cég, hanem egy egész cégcsoport kiált brandbookért? Bonyolultabbá nem válik ezzel az arculati kézikönyv, csak hosszabbá. Fejtsd ki egyesével, hogy melyik leányvállalat mi célt szolgál, és a diverzzifikált cégportfólióval összességében mely ágazat szolgáltatásait tudjátok lefedni, szinte (és remélhetőleg) teljes egészében.

A szub-brandek önálló dizájnelemeit és kommunikációs csatornáit külön kell definiálnod!

A legnehezebb feladatod pedig az, hogy megtaláld a közös kapcsot ezek között: hogy bármennyire is különböznek, mégis egy ernyő alá tartoznak a kisebb cégeid!

Design elemek

1. Logó

Amire oda kell figyelned:

• szín
• háttérszín
• variációk
• elhelyezés
• tér
• méret

És ami a legfontosabb: legyen egyszerű! Egy jó logó ugyanolyan jól néz ki egy kis papírfecnin, szkeccsként, mint egy óriásplakáton. Így könnyebben megjegyezhető és univerzális!

Először meg kell határozni, hogy a logó különböző színű verzióit milyen környezetben használjátok, és hogyan lehet variálni ezeket a színeket, milyen skála mentén. Az arculati kézikönyvnek tisztáznia kell azt is, hogy a logó hol helyezkedjen el különböző termékeken, névjegykártyákon, szórólapokon, és mekkora szabad tér legyen körülötte, hogy kellőképpen elkülönüljön. A logó méretével is lehet játszani – de csak egy bizonyos aránypáron belül!

Egy remek példa a NASA-tól:

2. Színek

Ahogy a logó, úgy az egész cég kifejező színeit is meg kell választanotok. Ha a Coca-Cola kidobna hirtelen egy lila dobozú kólát, ki ne lepődne meg? Az ő színük a piros, és ezt mindenki tudja.

Válaszd meg a színeidet, és tartsd magad a színkódokhoz: akár a zöld, akár a sötétkék mindig ugyanaz a zöld vagy sötétkék legyen, hiszen így segít majd a vállalkozásotok beazonosításában.

Vegyük például a Heinekent:

3. Tipográfia

Egy saját fontkészlet készítése az arculattervezés következő lépése – de erre sincs szükség már a kezdetektől.

Rengeteg betűkészlet található már az interneten, amikből nyugodtan lehet márkát építeni. A lényeg az, hogy felejtsd el a Calibrit, a Times New Romant és a Comic Sans MS-t: használj egy letisztult, szép betűt és optimalizáld a saját használatodra.

Tipp: manapság egyre kevesebben írnak teljesen feketével, mivel túl erős a szemnek. Használj inkább valami nagyon sötét szürkét!

4. Fotók

A brandbook nem igazán tartalmaz fotókat, inkább csak útmutatókat. Viszont azt, hogy különböző reklámanyagaitokon milyen képeket használjatok, azokat nagy vonalakban definiálnotok kell.

Mi legyen a fotók középpontjában: A termék? Az ember? A természet? Milyen színvilágú képek legyenek? Mi a helyzet a fekete-fehérrel? Saját készítésűekkel hirdessetek csak, vagy használjatok stockfotókat?

5. Egyéb grafikai elemek

Ikonok, filterek, kabalák: ahogy a fotóknál, itt is meg kell határoznotok a stílust. Milyen legyen az ikonok vonalvezetése, mik legyenek a védjegyeik. Az ikonokra is vonatkozik az, mint a logóra: legyenek egyszerűek, hiszen sokan a telefonjuk képernyőjén, kis verzióban fognak találkozni velük.

6. Mutasd meg a rossz példákat is!

Egy brandbook akkor teljes, ha megmutatja a típushibákat is, amikre lehet, hogy valaki nem gondolna hibaként. Ilyenek például, ha valaki elforgatja a logót, vagy az ikonos és a szöveges részét külön variálja, esetleg kiegészíti.

Lássuk a shopify példáját:

Kommunikációs irányelvek

Ahhoz, hogy minden harmonikus legyen egymással, összeegyeztethetőnek kell lenni a dizájnnak és a szövegnek. Szabd meg a kommunikációs szabályokat is!

Játékos vagy informatív, örökvidám vagy szkeptikus? Melyik a te céged? Inkább rövid, lényegretörő mondatokat használtok, vagy szakszavakkal tarkított szöveget, mely bizonyítja szakértelmeteket az adott témában? Ez is mind célcsoportfüggő: a kékgallérosok egy boltja, vagy a tanulni vágyó szakmabéliek tudástára vagytok?

Adj meg szavakat, amiket erőszeretettel látnál a kommunikációdban, és adj meg kifejezéseket, amiket semmiképpen sem. Az arculati kézikönyv szívesen emel ki olyanokat, mint “az egész világ”, “érted”, “inspirál”, “fejleszt”, “közösség”, de lehet, hogy érdemes lehet kihagyni belőle olyanokat, mint “kihagyás”, “levonás”, vagy a “mindenki így csinálja”.

Lehet egy brandbook vicces is: sokat elárul a kommunikácójáról. Vegyük például a Mikulás példáját:

Levelezés és e-mailek

A tegezés rohamléptekben terjed Magyarországon is már. De még mindig háromféle köszönés közül választhatunk:

• Szia István!
• Kedves István!
• Tisztelt Baranyai István!

Alakítsd az üdvözlésedet a kommunikációs platformjaidhoz, és ha fiatalabb célcsoporttal foglalkozol, akkor legyél te az első, aki a hivatalos formától távolabb tereli a beszélgetést.

A közvetlenség akaratlanul is bizalmat gerjeszt mind a munkavállalókban, mind az ügyfelekben. Hiszen ki ne térne be hozzánk szívesebben újra, ha közelebb engedtük magunkhoz?

Brandbook tippek

1. Készíts sablonokat!

Ahhoz, hogy a rutinmunkák hamar elkészülhessenek és tartsák magukat az arculat normáihoz, sablonokra lesz szükséged. Mik a leggyakoribbak?

• Névjegykártyákhoz
• Szórólapokhoz
• Prezentációkhoz
• Levelekhez
• E-mail aláírásokhoz

A legegyszerűbb ha ezekre külön InDesign fájlt készítetek, felviszitek a márka színeit, és onnantól kezdve gyors betanulás után szinte bárki számára gyerekjáték ezek elkészítése!

2. Legyen elérhető bárki számára!

Ha magatoknak is készítitek, célszerű PDF-ként online is elérhetővé tenni a brandbookotokat. Így a honlapon indirekt módon több látogatót is meggyőzhet arról, hogy a tiétek egy jól működő márka!

3. Legyél érthető!

Sokszor viccesnek tűnhetnek a “HOGYAN NE” részek egy arculati kézikönyvben, de nagyon is szükségesek azok. Próbálj meg minden szálat elvarrni, hogy ne maradhasson kérdés a grafikusokban, vagy a kollégáidban.

4. Listázd a márkád megjelenéseit!

Azaz vezess táblázatot arról, hogy melyik üzletet kirakata hogyan néz ki, hol vannak roll-upjaid, hol vannak kihelyezett plakátjaid. Egy esetleges brandváltás vagy megújulás során remélhetőleg minél több régi logós megjelenésedtől szeretnél megszabadulni és lecserélni azt. Tudd, hogy mi hol van!

5. Vond be a munkavállalóidat!

Kérd ki a véleményüket: de inkább az irányvonalak megrajzolásában. Kérdezd meg, hogy számukra mit jelent nálatok dolgozni, ő kiért dolgozik, mik a fő értékek, és szerinte mi illik igazán a ti cégetekhez, mit lehetne máshogyan csinálni.

6. De hagyd a döntést a szakértőkre!

Kérd ki a véleményüket: de inkább az irányvonalak megrajzolásában. Kérdezd meg, hogy számukra mit jelent nálatok dolgozni, ő kiért dolgozik, mik a fő értékek, és szerinte mi illik igazán a ti cégetekhez, mit lehetne máshogyan csinálni.

7. Frissíts, de ne túl gyakran!

A szervezetfejlesztéssel és a teljes megújulással gyakran jár együtt a design frissítése is, egy új arculat megalkotása. Nagy mérföldkövek és gyökeres változások esetén ezek indokolt változtatások is: az új irányt mi más szemléltethetné jobban, mint egy megváltoztatott logó, egy új szlogen, egy merész szín?

Viszont több okból sem érdemes a megjelenést gyakran változtatni: az egyik, hogy a meglévő reklámanyagok cseréje költséges móka, a másik pedig az, hogy mire bekerülnél a köztudatba, már megint új brandre váltottál.

Márkaépítés okosan

Egy jó brandbook a márkaépítésed első lépése is lehet. Az employer branding alapokról már olvashattál tőlünk: nagyon fontos az, hogy hogyan viszonyulsz a munkavállalóidhoz.

Az arculati kézikönyv nem más, mint az employer branding szervezetre vetített alappilléreinek leírása, és azok kiegészítése egy olyan vizuális szabályrendszerrel, ami garantálja: a cégednél nem csak dolgozni szeretnek majd, de igazán menőnek érzik, hogy oda tartozhatnak!

Érdekel egy kézzel fogható példa is? Lapozd át a Coca-Cola arculati kézikönyvét!